tannkremreklame

Da jeg selv begynte i reklamebransjen i 1970 fortalte reklamen rundt meg historier om at det var håp å hente hvis du brukte riktig tannpasta og kjørte BMW 2002 Touring eller Audi 100. Jeg var den gang bare 17 år gammel, og som det godtroende menneske jeg var og tildels fortsatt er, trodde jeg på alt som ble meg fortalt. 30 år etter, i år 2000 var reklamebransjen blitt 25 ganger større, og fortalte historier om babyer som tisset blått og alt på nett var true time inklusiv nyhetsformidlingen. Stort lengre er det ikke kommet i dag utenom at vi har fått tyggegummi som blir anbefalt av tannleger og enda flere grønne enzymer for å holde klærne våre fri for gruff.

I 2012 er historien også at mange norske mediebedrifter og reklamebyråer holder på å gå i kne. Avisenes opplag går stort sett nedover og bemaningen i fullservice reklamebyråer som stort sett har vært bemanet av halvstuderte røvere, byttes ut med elevene “fra reform 94”, der tegning form og farge plutselig ble prioritert sammen med markedsføring. “EDB” ble også endel av det “videregående” systemet.

Mange av byråene som før var fullservice er nå begrenset til å være Quick service for å avlaste stadig mer profesjonelle markedsavdelinger. I dag er det desverre ikke reklamekroner nok til å holde alle historiefortellerne oppreist. Ikke desto mindre handler god reklame fremdeles om historiefortellinger.

Men hvor kommer egentlig denne “Tell a story”-reklametrenden fra?

I 1997 fikk den danske fremtidsforskeren, Rolf Jensen, spørsmål om hva slags samfunn som kommer etter informasjonssamfunnet. Jensen svarte at han ikke visste, men at han skulle tenke på det. I 1999 kom svaret i form av boken og fremtidsvisjonen, “The Dream Society”.

reklame

Annonsen er fra 1926. Trykk på bildet for å lese teksten

Der fortalte Jensen at forbrukerne ikke etterspør produkter, men gode historier og opplevelser. Når produktene funksjonelt sett blir likere og likere, så blir forskjellene mellom dem viktigere og viktigere, var budskapet.

Men forskjellene oppstår ikke av seg selv, de skapes gjennom at reklamen forteller historier om bedriftene og tjenestene og produktene deres.

Dessuten er det også slik at forbrukerne ønsker å fortelle historier om seg selv ved hjelp av nettopp varene de omgir seg med.

Slik sett kan forbrukernes merkeorientering betraktes som et uttrykk for deres egen livsstilsorientering.

Trykk på bildet for å lese teksten.

Nettopp dette er også grunnen til at ”storytelling” er mer aktuelt i 2012 enn det varda man begynte å snakke om det og å bruke det i reklamen.  Lenge før Rolf Jensens ”The Dream Society”

I dag kaller alle reklamefolk seg for historiefortellere, skjønt det bare er noen ytterst få av som behersker kunsten.

Mange reklamefolk bryr seg ikke om historiene de forteller er ekte eller falske. Sagt på en annen måte; om de er reklameskapte eller forbrukerskapte.

Trykk på bildet over og les mer om Steve Jobs og denne Rolls-Royce annonsen fra 1959.

Eksempelvis er historiene om Dolly Dimples og Henry Choice typiske reklameskapte historier, altså er de uekte. Henry og Dolly har aldri eksistert, og ikke har eventyrhistoriene om dem mye å fortelle om buksene og pizzaene heller.

Som merkevarehistorier er de derfor lurehistorier, eller kanskje rettere sagt; Eventyr.

Omvendt er det med historiene om King Oscar og Helly Hansen. Her er historiene forankret i produktenes særegenhet, i reelle forbrukerverdier med stikkord som sjøsprøyt, kvalitet, helse og norsk.

I disse tilfellene har forbrukerne tilskrevet produktene og firmaene autentisk identitet. Deretter har reklamen forsterket identiteten ved hjelp av historiefortellinger, historier som bygger på forbrukernes assosiasjoner om dem.

Think Small

Trykk på bildet for å lese teksten.

Det ligger med andre ord et skille mellom den autentiske og entusiastiske

historiefortellingen på den ene siden, og den fantasimessig konstruerte eventyrhistorien på den andre siden.

Selv om sistnevnte historier i seg selv kan være god underholdning, er de, hvis vi ser bort fra noen få gode unntak, svært ofte dårlig koblet til merkenes ekthet og egenskaper.

Eksempelvis: ”Må ha det! Bare må ha det!” som Tine en gang prøvde å kople til melk, er et generisk slagord som passer til alt, bortsett fra kanskje til melk. Historien stemmer ikke, og den blir lett å flire av. Hører selv til dem som ikke drikker melk.

Hvordan man forteller historien er også viktig.

It Makes Your House Look Bigger

Trykk på bildet for å lese teksten.

Det er også stor forskjell på hvordan historiene skal utformes. Om du forteller historiene på nettet eller i en avis/magasin.

På nettet kalles historiefortelling blant annet for «Content Marketing» Følger du litt med vil du se at bransjen sier at «Content Marketing» er fremtiden. Det skulle bare mangle.
Det er i grunnen viktig at marketing-bransjen forstår at innhold er viktigere enn innpakning. Spesielt gjelder dette landingssider. Det hjelper ikke med aldri så mye investering i generiske Google –
AD Words, om ikke landingssiden din har en historie som får forbrukeren til å kjøpe.

The Volkswagen Theory of Evolution

Trykk på bildet for å lese teksten.

Den store forskjellen er at dette er reklame/historier forbrukeren selv oppsøker. Mens man i foreksempel tradisjonelt TV (ikke Smart og Apple TV), aviser, magasiner og andre media i den ”virkelige verden” blir «pådyttet» historiene og reklamen

Litt av det som er viktig å tenke på når du forteller historier kan du lese mer om HER.

Du kan også kontakte oss slik at vi kan vurdere situasjonen din. Det er gratis.

King OscarI dag blir merkevarer mer generiske, mer globale og mer anonymiserte. Samtidig har stadig flere norske forbrukere både penger og vilje til å ønske seg det ekte og unike, noe de kan investere entusiasme og glede i.

En historiefortelling om mineralvannets autentisitet og renhet passer godt til den tradisjonsrike Farris-kilden i Larvik, eller San Pellegrino i Italia, men ikke til Coca-Colas dobbeltrensete vann i Bonaqua.

Det var kanskje heller ikke særlig troverdig da de identitetsbyggende filmreklamene om ”Freia i våre hjerter” ble vist identisk på dansk TV, men da som ”Marabou i våre hjerter”.

King Oscar OpenGi oss heller ekte historier som speiler produkters og bedrifters unike verdier.

Hvis reklamebransjen, som altfor ofte lager etterpåklistrede eventyrhistorier, lærer seg dette, hadde det helt sikkert vært en god investering.

Ønsker du et hurtig svar på hva vi kan hjelpe deg med, ring meg på telefon 982 82000

[hs_action id=”5033″]

Share This