The Beatles vs. The Rolling StonesSlik posisjonerte Rolling Stones legendariske manager Andrew Loog Oldham The Rolling Stones som et motstykke til The Beatles. Stones var The unbeatles, som 7Up var the uncola. Stones var bandet som pisset på offentlige bygninger, kastet TVer ut vinduet, stilte opp i nazi-uniform, brukte stoff, skapte opprør og drap på sine konserter. Stones oppfant selve myten om sex, drugs & rock ‘n’ roll. Når noen spurte ungdommer på 60-tallet om hvem de likte best, The Beatles eller The Rolling Stones handlet det egentlig ikke om musikken, men om hvem du ønsket å være.

 

“Same shit new wrapping”

Posisjonering handler ikke om hva du gjør med et produkt. Posisjonering er hva du gjør med hodet til en kunde. Du posisjonerer produktet i hodet på kunden.
Den grunnleggende fremgangsmåten innen posisjonering handler ikke om å skape noe nytt og forskjellig, men å manipulere ha som allerede finnes oppe i hodet på folk, knytte de løse trådene som allerede ligger der.

Akkurat som Stones gjorde med den svarte blusen. De reposisjonerte den og gjorde den til sin egen. I en uke i desember 1964 lå Stones versjon av Little Red Rooster på 1. plass på hitlistene i Storbritannia? Egentlig helt uhørt for en blueslåt.

Hvite gutter fra London importerte de svartes egen musikk, tygde noen ganger og spyttet den ut til den hvite middelklassen i UK, USA og resten av den vestlige verden. “Same shit, new wrapping” Og plutselig var løfte om en rå, sexy, farlige og forbudt livsstil vel plassert i hodet på de platekjøpende tenåringene.

Keith Richards sa på begynnelsen av 60-tallet: “I reckon there are three reasons why American R&B stars don’t click with British teenage fans. One, they’re old. Two, they’re black. Three, they’re ugly”. Stones var som kjent unge og hvite, og selv om de også var stygge, appellerte de til jenter som klassiske “bad boys”. “They’re so ugly that they’re appealing” uttalte en britisk tenåringsjente på TV.

 

Persepsjon handler om kundens oppfatning, ikke selve produktet

Innen posisjonering handler det om å konsentrere seg om kundens persepsjon, ikke produktets realiteter. Persepsjonen er virkeligheten. Sannheten om produktet har ikke noe å si. Kunden har alltid rett. Det folk trodde på om Rolling Stones var nødvendigvis ikke sant. Mellom meg og deg, de var egentlig hyggelige sjenerte gutter som hadde lyst til å treffe damer.

Stones var ikke noe verre enn the Beatles. De hørte på musikk fra USA, selv om de hadde litt ulike preferanser. Lennon hadde for eksempel aldri hørt om Jimmy Reed før Keith Richards introduserte han for den gamle blueshelten. Både Beatles og Stones hang på de samme stedene, sjekket de samme damene og tok det samme dopet.

Sex drugs and rock and rollRichards tok an riktignok litt vel langt (en stund toppet han pressens topp 10 liste over hvilke rockestjerner som kom til å dø av overdose), men John Lennon brukte også heroin på 70-tallet. Stones skapte myten sex, drugs & rock ‘n’ roll.

 

Det enkleste er å være først

Den enkle måten å komme inn i hodet på en person, er å være først. Der er en stor fordel i å være først. Vet du kanskje hvem som var nr. 2 på månen, eller den andre som fløy over Atlanterhavet? Hva heter det nest høyeste fjellet i verden? Ikke så lett å svare på som nr. 1, eller hva?

Så kan du si at the Rolling Stones ikke var først ute med sin musikk, for det var de ikke. Men de var først ute som unge hvite tenåringer med den svarte blusen. Selv om mange vite rockeartister som Elvis, Buddy Holly, Jerry Lee Lewis med flere var influert av blusen, så spilte de ikke rythm and blues som Stones gjorde det.

Gjør budskapet så enkelt som mulig

Would you let your daughter marry a Rolling StoneDen beste måten å trenge gjennom lydmuren på i et overkommunisert samfunn er å oversimplifisere (å gjøre budskapet så enkelt som mulig). Less is more. Du må gjøre budskapet ditt så sylskarpt at det trenger inn i hodet på folk, og skaper en “long-lasting impression”. “Would you let your daughter marry a Rolling Stone?” Kan det gjøres bedre? Denne lille setningen sier alt om hva Stones ville fremstå som, og hvordan de har fremstått i hele sin karriere.

Mick Jagger - fengslingsbildeStones ble arrestert for å ha pisset på en vegg. De ble buret inne for stoff, utallige ganger. De hev TV-er ut av vinduene på hotellrom. Historiene er mange. Keith Richards var på alle forsider i 2007 da han hevdet å ha sniffet sin fars aske fra urnen. Og da jeg så Stones i O2-arena i London samme året, løp vaktene rundt og kastet ut alle som brøt den splitter nye røykeloven. Hva gjorde Keith Richards, jo han fyrte opp en zigg på scenen, og kom på alle avisenes forsider dagen etter. Selvfølgelig.

Hang du opp et bilde av Stones på jente- eller gutterommet i 1964 kan du være sikker på at det kom ned fortere enn fanden sjøl. Foreldrene var livredde for monsteret.

 

Posisjonering er segmentering – Stones vs. The Beatles

På 60-tallet var der en mengde grupper som konkurrerte om plassen i rampelyset og på hitlistene. Både London, Liverpool (Mersey Beat) og resten av de britiske øyer leverte band på løpende bånd. For ikke å snakke om alt som kom fra USA. Det var vanskelig å slå i gjennom lydmuren.

Rolling stones: the unbeatlesSom innen posisjonering handler det om segmentering. En merkevare skal være forberedt på å ikke bli likt av alle. Denne strategien har blitt fulgt av mange opp gjennom tidene, ikke bare Stones vs. Beatles. Hvem har ikke fått med seg krigene mellom Pepsi og Cola, Apple Mac og Windows PC, m.fl.

Du må konsentrere deg om akkurat de du vil nå. Og dette gjorde Stoned bevisst. De ville selvfølgelig selge mest mulig plater og bli likt av flest mulig, men de innså at den beste måten å gjøre det på, var å posisjonere seg mot de største, nemlig the Beatles, som Dr. Jekyl and Mr. Hyde.

Stones vs Beatles

 

“The Beatles want to hold your hand,” observerte journalist Tom Wolfe in 1965, “but the Stones want to burn your town.” Kunne ikke sagt det bedre selv.

Beatles-hold-hand

Bare for å vise forskjellen på The Beatles og The Rolling Stones. 12 Juni 1965 ble de fire guttene i The Beatles dekorert av dronningen da de fikk sine MBEs (Membership of the Most Excellent Order of the British Empire). Tre uker senere stod The Rolling Stones tiltalt i East Ham Magistrates’ Court i Øst-London for å ha pisset på en vegg til en besinstasjon.

Piss-anywhereStones hadde spurt om de kunne få låne toalettet hvorpå svaret var nei. Da skubbet Mick Jagger bensinstasjonassistenten til side og sa. ”We piss anywhere, man”. Selvfølgelig sa han det. Han var jo frontmannen i The Rolling Stones.

 

Der Brian Epstein gjorde alt han kunne for å få skjule de dårlige sidene ved sine gutter, gjorde Andrew Oldham alt han kunne for å forsterke dem

På begynnelsen av 60-tallet i England fremsto Stones som mystiske og farlige. Håret var “vanvittig” langt. De spilte “outlaw”-musikk, R&B og blues, som ikke var i tråd med det som lå på hitlistene den gangen.

Låtene “Satisfaction,” “Get Off My Cloud”, “Paint It, Black”, “Let’s Spend The Night Together”, “Sympathy For The Devil”, “Gimme Shelter”, “Brown Sugar”, brakte med seg opprør, varmblodige lyster, og grublende mørke til hitlistene som aldri før.

Andrew Loog OldhamMen de kunne ikke ha gjort det uten den legendariske PR-mannen (og plateprodusenten!?!) Andrew Loog Oldham. Når sant skal sies hadde Betales og Stones mye til felles, ikke minst deres kjærlighet til amerikansk rock ‘n’ roll og rythm and blues. Men der Brian Epstein gjorde alt han kunne for å få skjule de dårlige sidene ved sine gutter, gjorde Andrew Oldham alt han kunne for å forsterke dem.

Han var ansatt som PR-mann for Brian Epstein i London. Fikk ikke jobbe med the Beatles på de store tingene, bare på “kjøtt og flesk”. Han måtte håndtere alle Beatles-kopiene fra the Mersey Beat, Gerry and the Pacemakers, Billy J. Kramer (and the Dakotas), Cilla Black, m.fl. Det gjorde at han så seg om etter noe som kunne løfte han ut av skyggenes dal. Etter å ha sett the Rolling Stones på The Crawdaddy Club i 1963 på søndag, sa han opp jobben hos Epstein på mandag. To uker etterpå hadde han signert the Rolling Stones.

 

Slik solgte Oldham The Rolling Stones

Det første han gjorde var å ta noen skikkelig stygge bilder av bandet, hvor de alle sammen hadde “glemt” å ta på seg Beatles-dressene sine, nettopp stått opp, settingen var rå og industriaktig. Ryktet på byn sa at bildene var “disgusting”. Stones var ukjemmet, skitne og “uhøflige”. Men Andrew elsket bildene.

The Rolling Stones

Han forandret navnet Rollin’ Stones til The Rolling Stones. Andrew fortalte gutta i bandet: “Hvordan kan dere forvente at folk skal ta dere seriøst når dere ikke engang gidder å stave navnet deres korrekt. Dere har tatt bort gruppens autoritet”

Andrew-OldhamSå sparket Andrew den sjette Stones, Ian Stewart. Han fortalte Stones at han kun kunne se minumum 5 medlemer i et rockeband. Seks var én for mye. Dessuten var Ian stygg og gammel. Han passet ikke inn. Han kunne få lov til å være med på plater og live radio. Men det var det. “Den Sjette Stones”, Ian Stewart har senere uttalt: “Andrew Oldham? I wouldn’t piss on him if he was on fire.”

Rolling Stones - Come OnSingelen Come On ble så lansert fredag 7. juni 1963, og Andrew skjønte at han måtte få pressen på beina. Daily Mirror var den største avisen med 5 millioner i opplag. Patrick Doncaster’s Thursday pop column var den mest leste musikksiden i UK på den tiden. Etter et par møter og halvlitere, kom følgende overskrift i Daily Mirror: “Bad News is Good News for the Stones”, fulgt av stående ovasjoner for bandet.

Så måtte man gjøre noe for å få Come On opp på salgslistene. Det betydde oppkjøp av singelen. Noe som var helt vanlig i datidens musikkbransje. Men plateselskapet Decca ville ikke legge penger på bordet denne gangen. Andrew måtte kjøpe alle platene selv, av penger fra egen lomme. Det handlet om å finne alle platesjappene som rapporterte tall til hitlistene, få fanklubb-jentene til å løpe ut og kjøpe samtlige plater på torsdag og fredag. Sende de inn i butikken igjen på lørdagen for å spørre etter platen, hvorpå butikken var tom. Butikken ringer så Decca på mandag og bestiller nye plater. Plutselig begynner plateselskapet å få tro på det du driver med og platen er på hitlitsene. Og så kommer du på TV i “Thank Your Lucky Stars”. Enkelt og greit.

 

“The Group Parents Love to Hate”

Oldham hadde hele regien rundt Stones. Han produserte, og bestemte hvordan plateomslagene skulle se ut. De portretterete Stones som farlige samfunnsfiender. De to første plateomslagene hadde ingen tittel, og viste heller ikke navnet på bandet. Denne strategien var helt bevisst fra Oldhams side. Folk visste hvem Stones var og hva de sto for. Det var unødvendig å fortelle fansen det.

Men live opptredende til gruppen trengte han ikke å gjøre noe med. Den kom av seg selv. Musikken og sceneopptredenen var svart og djevelsk. Se bandet på scenen og få med deg presten ca 1 minutt og 34 sekunder ut i denne promovidoen fra “Charlie is my darling”. Da skjønner du hva jeg mener

Og Oldham uttalte: “They were all bad boys when I met them. I just brought out the worst in them.”

Oldham promoterte idéen om at The Rolling Stones var “the group parents love to hate” basert på hans tro på at pop-idoler er den en av to kategorier – de du hadde lyst til å dele med dine foreldre, og de du ikke. Beatles falt ganske fort inn i den første kategorien, mens Stones ble oppfattet som farlige, skitne og degenererte. Og Oldham var ikke mannen som stoppet gruppen i å leve opp til imaget. Han ba dem derimot om å være så “nasty” som de bare kunne. Og pressen elsket det.

Stones-powerful

De tok agnet gang etter gang. Melody Maker repeterte en av Oldhams pressemelding ord for ord: “The Stones’ role in music is a powerful one. They have the anger of the parents on their side. Young fans now realize that their elders groam with horror at the Rolling Stones. So their loyalty to the Rolling Stones is unswerving.”

 

Stones ble oppfattet som en seksuell trussel

Alle vet at rock and roll ikke bare handler om musikk, men også “sex appeal”. Oldhams største bragd var at han klarte å gjøre Stones til en seksuell trussel. En uforglemmelig overskrift i Melody Maker som virkelig posisjonerte Stones som the bad guys var Oldhams setning: “Would you let your daughter go with a Rolling Stone?” som ble oversatt til “Would you let your daughter marry a Rolling Stone” av dressene i Fleet Street, som ville unngå konsekvensene av det usømmelige ordet “go”.

The Rolling Stones - Not Fade AwayDa platen Not Fade Away ble utgitt skrev Daily Express: “They look like boys whom any self-respecting mum would lock in the bathroom…five tough young London-based music-makers with doorstep mouths, pallid cheeks and unkempt hair…but now that the Beatles have registered with all the age-groups, the Rolling Stones have taken over as the voice of the teens”

På det andre albumet til The Rolling Stones, hadde Oldham skrevet i “the sleeve notes” at han oppfordret Stones fans til å rane blinde for å skaffe seg penger til å kjøpe Stones-plater. Det ble naturligvis et oppstyr uten like, og saken ble tatt opp i House of Lords hvor Lord Conesford forlangte å få vite hva regjeringen ville gjøre for å få fjernet disse fornærmende notatene. Notatene ble ikke fjernet.

They-look-like-boys

 

The Rolling Stones – En ny avart av herpes

Da Stones skulle på deres første USA-turné, mottok de amerikanske vertene dem som en ny avart av herpes. “Americans, brace yourselves!” advarte det amerikanske svaret på NTB, Associated Press. “In the tracks of the Beatles, a second wave of sheepdog-looking, angry-acting Britons is on the way…dirtier, streakier and more dishelved than the Beatles”

Det hører med til historien at turnéen i bakgårds-USA ble en eneste lang katastrofe, og de hadde ikke tjent mer enn et par penny hver når regnskapet skulle gjøres opp. De ble spyttet på på gaten, kom opp i slagsmål fordi de folk trodde de var homoer, og spilte for hillbillies utenfor allfarvei. Men neste gang var det en annen dans. Da hadde de flere hits under beltet.

 

Når du ser logoen vet du at rock ‘n’ roll ikke er langt unna

La oss bare se det i øynene. The Rolling Stones er en merkevare på lik linje med Coca Cola, Mercedes-Benz og Chanel. Og i årenes løp har de til og med blitt respektable. Små unger løper i dag rundt med Stones-tungen på brystet. For 50 år siden ville du ikke ha kalt et band for et “brand”.

Dave Stewart i the Eurythmics uttalte en gang: “People tend not to see music as a business, but once you work with a musician like Mick Jagger, you immediately see how aware he is of his brand – both the Mick Jagger brand and the Rolling Stones brand.”

Mick-Jagger-Brand

Rolling Stones - LogoStones sin leppe- og tungelogo er like kjent som det levende båndet i logoen til Coca Cola, eplet til Apple (mer kjent en eplet til Apple Records), vingen til Nike, de tre stripene til Adidas, osv.

Når du ser logoen vet du at rock ‘n’ roll ikke er langt unna. Laget av John Pashe i 1970, og skal være basert på leppen og tungen til Mick Jagger.

Andrew Loog Oldham posisjonerte The Rolling Stones som det farlige og forbudte alternativet til The Beatles, og helt opp til våre dager har bandet levd opp til konseptet.

I 50 år har Rolling Stones behold sin posisjon som “The Greatest Rock’n’Roll Band In The World”. Alle andre rebeller innen hard rock, punk, heavy metal, grunge, etc., glem det. Stones er de største. Stones er malen innen rock and roll. De er på en fast kurs til å oppfylle Keith Richards uttalte mål om å følge i fotsporene til talløse bluesmenn før de, og spille til de går i graven.

[hs_action id=”4477″]

Share This