Vi menget oss med de store, og det vi fant på virket til tusen.

Mot alle vindar

Jeg er så heldig at jeg nærmest fra barnsben av har fått arbeide i en bransje der jobben min består i å lage idéer, verbalisere, visualisere og å finne på ting for kundene jeg betjener. Reklamebransjen. I denne bransjen er det slik at om du har oppdragsgivere som tror på deg, og du selv engasjerer deg. Ja – da har du det veldig mye gøyere enn de som ikke gjør det. Som en engasjert reklamemann tok jeg i bruk nesten alle døgnets 24 timer fra jeg var 17 år gammel. Det fine med idéproduksjon er at idéer er fritt vilt. Når gode idéer dukker opp er det bare å trekke dem ned, vri litt på dem, og å gjøre dem til dine egne. Det jeg vil fortelle om denne gangen er historier fra min egen hverdag.

En rockete arbeidsplass

Vi er i 1980. Det året The Kids regjerte landets lister med ”Forelska i lærer´n”.
Jeg jobbet i Alf Gundersens Annonsebyrå som på den tid var Bergens største Reklamebyrå. Byrået må på den tid sies å være Bergens rockete reklamebyrå. Dette skyldes ikke bare meg eller at alle var genuint opptatt av rock, men av at min kollega Arne Skiftesvik sammen med Truls Ness laget coverne til både Norske og utenlandske grupper.

The Kids

Arne Skiftesvik, som nå driver Artic Reklamebyrå, og undertegnede var imidlertid de eneste i byrået som til tider posisjonerte byråets kunder ved hjelp av Rock’n Roll.

Les mer om Kids på Wikipedia

 

 

 

Sosiale nettverk før internett

På 70-, 80- og halve 90-tallet eksisterte ikke internett med sosiale medier. Weben kom først til Norge i 1995 og de ”brukbare” sosiale nettverkene først 11 – 12 år senere, om man da ikke benyttet seg av nettets ”news” grupper.

Den gangen bygget man nettverket sitt stein for stein. Ville man bygge hurtig meldte man seg inn i klubber og foreninger der medlemmene arbeidet med ”stort sett det samme”.

Jeg meldte meg selvfølgelig inn i slike klubber og foreninger, men de ga meg lite. Derfor meldte jeg meg ut igjen og bygget mine egne nettverk med folk jeg syntes var kunnskapsrike, nerdete og mennesker jeg kunne være ”uenig” med. Mennesker som alle likte å diskutere og utvikle idéer. Disse menneskene ble idébanken min.

En av disse personene var en kar som het Helge Høgberg. Ikke han i Dizzie Tunes, men en kar som tenkte promotionkampanjer og reklameartikler døgnet rundt. Til tider hadde vi idèkvelder flere ganger i måneden. Det artige med disse kveldene var at vi også alltid diskuterte musikk og hva vi kunne bruke den til. Og musikkidéer ble det masse av.

Second interest

Vi var også begge levende opptatt av hvordan vi kunne benytte oss av ”Second Interest” teknikken for å selge mer av hovedproduktene våre.

For Helge var det allverdens promotionprodukter og reklamegimicker med logoer på.

For meg var det hvordan jeg kunne gjøre meg bruk av det samme produktene, slik at kundene jeg betjente i byrået kunne selge mer av sine kjerneprodukter.

Prosjektet vårt inkluderte også å utvikle fellesidéer, slik at vi sammen eller hver for oss kunne få nye oppdragsgivere. Vi hadde ingen grenser.
Helges bedrift heter forresten No-Limit promotion

Det var på et slik møte vi skapte ideen til det som ble til VG-kassetten. En av dem solgte forresten 75.000 eksemplarer. Til sammen ble det solgt godt over én million kassetter basert på idéer vi utviklet.

VG-kassetten på gang Når VG ville ha sin egen kassett skyldes jo det at de ønsket å selge flere aviser.
Helge så på VGkassetten som en promotionartikkel med musikk.
For meg betydde det å lage reklamemateriale.

Aktiviteten som inkluderte de beste låtene, salgsdisplay, plakater og covere var jo også gratis for VG. Det var de som kjøpte kassettene som betalte. Jeg fikk betalt for byråarbeidet og Helge som gamblet på kassettproduksjonen satt igjen med det som ble til overs. Det kunne være både kassetter, penger og utgifter.

I ettertid har jeg forstått at det var mest penger. Men han tok jo risikoen. Etter et 10-talls utgivelser, mener jeg å huske at det var, ville VG selv overta produksjon og distribusjon av kassetten og vi måtte finne på nye ting. De så vel at det var store inntekter på den, selv om det vi gjorde for dem var «gratis» promotion.

Atomic Jeans

Det var også på en slik idèkveld vi fikk ideen til å lage en tilsvarende kassett og kombinere dette med en rå, rockete kampanje for en av kundene jeg betjente.

Kunden var Kløverhuset Fabrikker som også produserte Atomic jeans. Da de i sin tid bestemte seg for å gå inn i jeansmarkedet var det allerede 216 jeansmerker i det norske markedet.

Skjermbilde 2013-03-13 kl. 10.40.54

Jeg hadde akkurat overtatt betjeningen av kunden. Lauritz Johannessen som var selskapets markedssjef likte å gjøre som de absolutt største, og han ba meg stjele de beste idéene og transformere dem til Atomic Jeans. For meg var jo dette veldig lærerikt. En kunde med masse penger og som ville la meg være med å utvikle strategier, lage idéer, konsepter og sette dem ut i livet. Kunne man få det bedre? Blant annet laget vi flere reklamefilmer i USA. Markedet skulle oppfatte oss som internasjonale.

Lauritz nekter fortsatt på at vi ble litt stormannsgale. Men om vi hadde blitt det, så hadde vi hatt lov til det. Atomic Jeans angrep markedsarbeidet på helt andre måter enn konkurrentene, og ble på 2 år markedets nest mest solgte jeans. Men det er en annen historie.

Riktig musikk skulle posisjonere Atomic i ungdomsmarkedet.

Alt er relativt, men her kombinerte vi etter min mening marketing med Rock´n Roll på en måte som ingen i vårt land har gjort verken før eller siden. …det var kun Teigens Tivoli som hadde gjort noe tilsvarende stort med Levis tilbake i 1977. Men som sagt, alt er relativt.

Idéen var at vi skulle gjøre som vi hadde gjort med VG. Vi skulle lage en kassett med Rock og bruke samme distribusjonskanal som VG-kassetten, i tillegg til alle butikkene som solgte Atomic Jeans.

Atomic Jeans var jo allerede ledende i jeansmarkedet. Men de hadde en heller dårlig distribusjon i ungdomsbutikkene. Der var det Levis som regjerte.

Strategien var at vi ved hjelp av ”riktig musikk” skulle posisjonere Atomic som en av de ledende også i dette markedet. Slik Dressmann, -de med strykefrie kjørebukser – i dag posisjonerer seg ved hjelp av selveste The Rolling Stones.

Min kollega Arne Skiftesvik, som hadde et skikkelig nettverk innen Rockemiljøet, hadde en nøkkelrolle.

På denne tiden var Norgesmesterskapet i Rock noe av det store. På hitlistene herjet The Kids med ”Forelska i lærer’n”. Den toppet det meste i 1980 og alle var sikre på at The Kids ville vinne. Unntatt oss. Arne sier i dag at han ikke kan huske at han var sikker på at de skulle vinne. Men Arne snakket så overbevisende til oss andre at vi ble sikker.

Arne kontaktet kameraten sin Rolf Erik Veland som var vokalist i Askøygruppen Allison (Askøy er en øy utenfor Bergen) og introduserte dem for kassettidéen. Han fortalte dem også at det var ønskelig at de skulle legge seg i hardtrening og vinne NM i Rock 1980, og at Atomic Jeans ville betale studiokostnadene om de skrev noen låter som vi kunne ha på Atomic kassetten. Allison svarte ja. Alt var billig. Ja nesten gratis den gangen. Allison var gruppen som backet Jan Teigen under ”Teigens Tivoli Turne” i 1977.

I 1980 leide bandet en villa på Askøy og lånte vekk noen rom til Edgar Broughton Band som var på Norgesturne. Bandet hadde året før spilt inn LPén ”Bandages” i Arne Bendiksen studio. Det var forresten mine kollegaer Arne Skiftesvik og Truls Næss som laget coveret til denne platen. Men tilbake til Allison.

Alt var lagt opp til at The Kids skulle vinne Norgesmesterskapet i rock. De som betydde noe var der. Plateselskap og presse. Plakater var trykket og promotionaktivitetene for ” Forelska i Lærern” klar.

Men så skjedde det ingen trodde var mulig

Allison dro til Trondheim og vant Norgesmesterskapet i rock rett foran nesen på The Kids. Alle gispet. Artiklene var jo ferdigskrevet og hadde Kids som vinnere. De som gispet høyest tilhørte den kulørte presse. Ukepressen hadde 6 ukers trykketid. Det eneste de skulle trykke før bladet kom på gaten var omslaget. Der kom det et lite bilde av Allison.
Inne i bladet var det et kjempeoppslag med Kids.

Alt gikk ikke slik man ønsket

Folkene bak NM i rock var ikke helt stuerene. Vinneren var lovet både platekontrakt, gull og grønne skoger. 1980 skulle bli det store gjennombruddet for Allison. Det året vant de NM i rock og de startet kampanjen rock mot narkotika. Men slik gikk det ikke.

Problemet med NM i rock var at Allison hverken fikk premiene eller reisepenger fra folkene bak mesterskapet. Bandet som var på turné i Nord-Norge måtte ta privatfly til Trondheim for å delta og satt igjen med en flyregning på 20 000 kroner og en knust drøm.

Men de visste heldigvis ingenting om dette da de etter noen uker kom tilbake til Bergen.

De satte seg på flyet til London der de skulle spille inn singelen «Atomic Brigade» /«Sick And Tired»/«Heavy Brigade» med Steve Broughton fra Edgar Broughton Band som produsent. Allison var vel den første norske Rockegruppen som gjorde noe slikt i England.

På flyturen til London skrev de låten ”Atomic Brigade” som skulle på kassetten til Atomic Jeans sammen med ”Sick and Tired” som oppnådde en 4. plass på Europatoppen, i konkurranse med grupper som Status Quo og T. Rex.

Hva så?

Alt gikk jo som det skulle for Atomic Jeans. De fikk en gratis reklamekampanje med musikk, plakater, PR og annet reklamemateriell. De markerte seg som en ledende jeansmerkevare også i ungdomsmarkedet. Best av alt var det jo at det ikke kostet noe. Kassettkjøperne betalte. Til sammen ble det solgt ca 50.000 kassetter, og Atomic Jeans kom inn i en mengde ungdomsbutikker som nå også solgte kassetten.

Johnny English kom til Norge

Atomic jeans ble enda mer ledende ved å gå
”Mot alle vindar”

I 1980 var det bare en TV-kanal i Norge. NRK. Men den gangen var det tydeligvis nok. Det fine med det var at alle kunne diskutere det vi så på TV kvelden før. Vi hadde jo sett det samme. Når det kom nye serier ble dette naturligvis samtalen rundt lunsjbordet og mellom venner. TV så vi jo. Kjenningsmelodien til en av disse seriene var denne låten:

Against the wind

I 1980 gikk det en australsk serie på TV-apparatene i de tusen hjem. Against the wind. Serien handlet om utvandringen til Australia og John English, som selv var en utvandret engelskmann, hadde hovedrollen. I Australia var også John English en kjent rockemusikker. Her kan du høre litt mer fra ham:

Vi hadde jo allerede bestemt oss for at Atomic skulle bli en mer rocket jeans og hva var vel da mer naturlig en at vi bestemte oss for å koble John English med Atomic Jeans. Helge kontaktet Polygram og sonderte terrenget for om dette var mulig. Det var det.

Johnny EnglishNå begynte vi en ny diskusjon om hvordan vi skulle få dette til ved å ta i bruk Second Interest tankegangen. Vi ville selge Atomic Jeans og No-Limit Helge ville selge reklameprodukter. Vi fant ut at det billigste produktet vi kunne koble var nøkkelhanker, og det gjorde vi. Med bilde av John English og Atomiclogoen. Nøkkelhankene ble festet i en ”beltehempe”.

Bildet av John English fikk vi gratis og vi betalte heller ingenting for å benytte ham. Dette var PR. Dette ga oss blod på tann. Og vi fikk mange nye gratisavtaler. Nøkkelhanker, timeplaner og klistremerker med apekatten Julius til barnemarkedet. På kino var filmen om ET det store og filmplakaten egnet seg som nøkkelhankmotiv.

Det samme gjorde Kiss, Abba og Iron Maiden. Bildene fikk vi gratis. Gruppenes management så på aktiviteten som gratis PR og promotionaktivitet i det norske markedet. Det ble produsert nøklehanker i fleng. Nesten én million.

Men tilbake til Against the Wind. Serien var så populær at man besluttet at John English skulle på Norgesturné, med konserter i Oslo, Bergen og opptreden på TV som den gangen bare var NRK.

Markedssjefen i Kløverhusets fabrikker, Lauritz Johannessen, som også må sies å være Atomics far, fikk blod på tann og ringte managementet i Australia. Han snakket med dem i timer og fikk tilslutt ordnet det slik at vi skulle få bruke John English i markedsføringsarbeidet for Atomic Jeans.

Da John English kom til Bergen omkring lunsjtider skulle han kun være her til neste morgen. Vi hadde en masse arbeid å gjøre. Først skulle vi spise middag med ham, deretter skulle vi fotografere ham i jeans til reklamematerialet. Plakater, annonser og display i full størrelse som skulle stå i og utenfor butikker.

Vi gikk fra hotellet og til fotografen. Men folk kjente ham igjen og skulle ha autografer. Heldigvis hadde han to livvakter rundt seg hele tiden. Vi fotograferte i nesten tre timer og etterpå bar det rett til Grieghallen for å holde konsert. Alt var utsolgt. Når han entret scenen gjorde han det i en røyksky med Dovregubbens hall som bakgrunnsmusikk.

Atomic jeansVi hadde plassert reklamemateriell for Atomic jeans på scenen og trykket en diskré logo på gitarbandolæret som han også brukte da han tre dager senere spilte på NRK.
Nærmere TV-reklame kom man ikke i 1980.

Skal varemerker leve må noen ivareta dem. Idéer må lages og nye historier fortelles.

I 1981 ble Sundt konsernet solgt til Investa som i 1985 solgte det videre til Bik Bok Gruppen. Bik Bok og Poco Loco ble de ledende tekstilleverandørene til ungdomsmarkedet i Norge.
Kløverhusets fabrikker ble siden solgt videre til Wenaasgruppen som også overtok varemerket Atomic Jeans. Hvorfor de valgte å legge varemerket ned vites ikke 🙂

Neste fredags blogger er Dag Inge Fjeld

Dag Inge Fjeld jobber som rådgiver overfor bedrifter og organisasjoner som trenger mer treffsikker kommunikasjon og bedre merkevarestrategier. Fjeld er partner i firmaet BTF Innsikt. Utgangspunktet for rådgivningen er segmenteringsmodellen Sosioraster som Fjeld var med å utvikle i 2001. Tidligere har han arbeidet i reklamebyråene Bates og JWT, samt mediebyrået PHD. Fjeld er utdannet fra Handelshøyskolen BI og har ansvar for kurset Reklame og Visuell kommunikasjon ved Markedshøyskolen.

Som rådgiver, foredragsholder og foreleser henter Fjeld kontinuerlig inspirasjon fra rockens store strateger. Det vil hans bidrag bære preg av…

Baremeg.no[hs_action id=”6256″]

Share This